למה הפרסומת החדשה המתקיימות מטעם ג'ילט מעוררת מידי לרוב המולה.
בדומה לכמה ארגונים בוגרים נלווים, בעלי חברת ג'ילט קישרה בודדת קידום המכירות לה מרבית אג'נדה חברתית. רוברט קוזינץ, מיומן למכירת ותרבות צרכנית מבית הצבע לתקשורת ועיתונאות על-שם אננברג הַמתָנָה , הסביר ש"מפרסמים, כשהם ברי מזל וחכמים, עשויים להתחבר למשהו שהוא מקום מתאים מהתודעה הפופולרית. פרוקטור וגמבל רותמים את העגלה שבבעלותם לתנועת ה- #MeToo וממתגים מאריך אחר מוצר הטיפוח של הדודים זה שיתאים לנרטיב מוסרי שיש מאחוריו המון אנרגיה".
מקבל אופי שהפרסומת החדשה מטעם ג'ילט מכוונת להפקת גבר אידיאלי. גבר מתחלף מאוד מאותו גבר שהם כבר עצמם הציבו כדוגמה ומופת בפרסומת המפורסמת שהם עושים לסופר בול 13, בו פרסמו רק את התער החדש -Atra - על-ידי הצגת זכר אלפא שמצליח בעסקים, במגרש הספורט ועם בחורות.
בעת הזו, ג'ילט מציבים אודות הכוונת: "גבריות רעילה". הפרסומת תוקפת את כל מהם שנדמה כסטנדרטים להתנהגות גברית, שלם שותפים חלקים ענקיים מהאוכלוסיה. הדאגה שלהם אינו לטיפוח עובדי. בסקטור אותם, הזאת קריאה לשינוי התנהגותי. פרסומת זה, המהווה המשך לסלוגן המוכר של ג'ילט "תהיה הכי טוב", מגלה לגברים בטכניקה בוטה - שנו אחר התנהגותכם. תחלופה ל הכותרת "אנחנו מאמינים", נפתחת הפרסומת בקטע עדכניות על אודות תנועת ה- #MeToo, בריונות ו"גבריות רעילה". המספר ממשיך ומפריך רק את התפיסה לפיה "ככה משמש של בנים", ושואל, "האמנם נקרא הכי מצויינת שגבר יכול להיות? אנו בפיטר פן איננו יוכלו להתחבא כיוון זה. זה אורכו של בדירות מיד יותר מכך מהראוי זמן. בלתי אפשרי לפטור זאת בצחוק, לתרץ את אותה תירוצים ישנים". הפרסומת נגמרת בהזמנה לגברים לנקוט פעולות מרשימות, כגון למנוע מגברים נעבר לכך ומנערים, המהווים את אותן הדור אחריו, מלהציק לנערות.
למה יש פציעות מאוד חריפות לפרסומת? אנשים רבים נעלבים מהרמיזה שכל הגברים הם בריונים ומטרידנים. המונח "גבריות רעילה" יכול, כמו למשל שניסח הנל פרופסור קולין קלמנס, "להתפרש כמעליב באופן ספציפי, ובנוסף גם מביע דעה קדומה". חשוב מאוד להתנהג להתנהגויות ולאמונות - נוני ההתייחסות לגבריות כשלילית מיסודה צריכה להביא לעובד להקשיח את אותו עמדתו בשטח להתחנן ל להשתנות. נדמה שמיוחסת לגבריות המשמעות של - שכל ההמשגות לחיית המחמד שליליות - והדבר עשוי להיות גורם נזק לגברים בהחלט לדוגמא הרעיונות השליליים שהפרסומת משתדל לשנות". הפסיכולוג גד סעד, לדוגמה, חיבר כי המונח "גבריות רעילה" לכשעצמו נעשה את אותם הגבריות לפתולוגית "בדרכים שפוגעות בתחושת העצמי הקיומי הנקרא גברים צעירים".
פרוקטור אנד גמבל, המרכיב השייך ג'ילט, אמרי שאין להם תוכניות לסגת מעמדתם בשל התגובה השלילית, דיווח הוול סטריט ג'ורנל. "אנו סוברים שהפרסומת מעוררת דיאלוג סוער - ובה מזמן, זאת גורמת לאנשים לבטל ולומר מהו מובן מה, להמצא "הכי מצויין שאולי אנחנו יכולים", זוהי מלכתחילה נתפסה רעיון הפרסומת", לרוב פנקג' באיזה, מתעסק המותג ששייך ל ג'ילט בצפון אמריקה.
ביהדות יש מקבילה מקסימה למאמץ חברות הוא להביא לגברים לשפר את אותן התנהגותם. מעבדת טלפונים הפרסום יש בידי הינה למזער לעצמה הרבה צרות או שמא הינה נמנעת מלומר לגברים להפסיק להיכנע לתדמית המעוותת מסוג גבריות - וקוראת לתופעה זו עם תכונות של "גבריות רעילה" - ובמקום את זה משתמשת בהנחייה היידישאית העתיקה מסוג מהראוי הורה לילדו ושל כל אדם לשכנו המעצבן - "תהיה מענטש!"
שימו לב כיצד המילה "מענטש", שפירושה המילולי הוא למעשה בן-אדם, זו חסרת קונוטציה הרע. אפילו, ההפך הינו הנכון. להיווצר מענטש זאת המחמאה הרצינית. מדוע? בה טמון רמז לבדוק תנ"כית שחשוב להבדיל שבה. כל אדם נוצרו על-ידי א-לוהים, כמו שאומרת לכל המעוניינים התורה, "בצלמו". דָבִיק עניינים בתוכנו את אותה הא-לוהיות. נשמותינו הנישות העדות לנוכחותו שהיא הא-ל בתוך הווייתנו. כאשר מלעבוד באופן אינם אתית, במרמה, בחוסר בגרות, באופן אינה נאותה ובחוסר כבוד, אתם בגדול חיי אדם בשונה למציאות הפנימית שיש לנו. הסבר כל מה לבגוד באני הראוי שנותר לנו.
יפה שכשאנשים עושים דבר חשוב המצע הם ככל הנראה אמורים לדעת בושה טובה יותר, הינם המגמה היא להצדיק רק את מעשיהם באמירה, "טוב, מהו יכולתי לעשות? אני בהחלט בסכום כולם בנאדם". במקרים הנ"ל, האנושיות משמשת כתירוץ. "להיות מענטש", הדרישה מהאדם להכיר באנושיות ממנו ולפעול לנוכח עם גג הא-לוהי, יש עלינו שבה הכמות של של תביעה. נעשה אדם אנחנו ישאר, הזאת דורשת. שימש בן-אדם – מוצהר את אותם הייעוד העדכני של החברה עלי אדמות.
לא רצוי לכולם בעייה קשה בעלי זה שג'ילט מנסים להיכנס לגור בשיפור הסטנדרטים המוסריים שהיא התרבות שיש לנו. זאת דרישה ערכית שלמענה חשוב מאוד שנירתם כולנו בכל מקום השיטות האפשריות. אך, הייתי סבור שבמקום להנציח את אותם ההשמצה הטמונה בביטוי "גבריות רעילה", רצוי נהיה להגיד אחר החיובי: תיהיה גבר - אך גבר שהינו כמו כן מענטש, בן-אדם. מילה יחד עם זאת זאת קרוב לוודאי מקסימלית וההגדרה האוניברסלית בעיקר בשביל מה שג'ילט טוענים שהם מחכים מכל גבר - "להיות הכי טוב" אשר הוא.
